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定位辯證法
作者：王瑞東 日期：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]
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定位，市場定位、品牌定位，對一個企業、一個產品來說，正如我們上衣的第一顆紐扣。如果定位錯了、偏了，那下面的扣子就都錯了。所以，市場和品牌定位是舉足輕重的一個環節。
我們最常見的定位有以下幾種誤區。
——沒有定位。最典型的例子是“超級女聲”、“快樂男聲”與“夢想中國”兩檔海選娛樂節目。超女也好，快男也好，無論其有什么負面的影響，但從營銷、從品牌的運作的角度來說，都是極其成功的。超女的定位是什么？只允許女生參賽，結果是將男女老少所有的受眾群全部一網打盡，其影響甚至波及海外。而“夢想中國”呢？允許任何人參賽，可結果是沒有抓住任何一個受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。所以，本質上說，《夢想中國》是沒有定位的。外行看熱鬧，內行看門道，而定位的門道，并不是那么可以隨意克隆的。
——定位偏差。“海瀾之家，男人的衣柜”。應該說，這個定位本身并沒有太大的問題。可問題出在這個品牌的代言人上。印小天是個非常陽光的“男孩”，而非“男人”。男孩與男人的區別是什么？想必所有的消費者是最有發言權的。特別是像西服這樣的產品，是非常“男人”的，非常講“內涵”的。它的核心消費群是“男人”——30歲-50歲的男人，而非“男孩”。印小天作為一個陽光男孩，他的FANS群是誰呢？是16——30歲的女性，而絕非男人。所以，這個定位偏了。特別是在這個品牌的形象廣告里，印小天的那一“跑”姿，實在“太不男人”。
——定位給對手留下了空間，沒有定死。伊犁的“早餐奶”定位很準，可是很快被蒙牛推出了“早上好”+“晚上好”套餐奶組合，陷入了被動。在市場定位的時候，非常重要的一點就是建立品牌獨有的市場區隔，同時一定不能留給對手空間，至少是不能留下死穴。某品牌“多C多漂亮”鮮橙多的定位，很快被同行業另一巨頭“每日C”所覆蓋。既然你說“多C多漂亮”，那我就“每日C”，到底誰更好？
——把市場細分當作定位。市場細分與定位的關系是非常緊密的。品牌定位時，往往需要進行市場細分，市場細分是品牌定位的一個環節。但是，很多品牌把細分本身就當作了定位。山東金號集團旗下的“依詩家”毛巾，是本行業中第一個在央視打廣告的品牌，其本意顯然是想在毛巾行業中區隔自己的“高端”細分市場，然而在這個細分中，品牌的內涵與個性卻無蹤可尋。產品與品牌沒有個性內核，并沒有挖掘自己的真正賣點，也就是沒有完成定位，而是錯把市場細分當作了定位。
——重復定位。任何事物都是過猶不及，物極必反的。市場定位同樣如此。當一個新品牌、新產品進入市場時，要有定位，但一定不能重復定位。筆者在早年作為顧問時，就經歷過這樣的一個失敗。當時客戶想進入速凍水餃市場。可當時這個市場已經是非常成熟了，行業集中度非常高。所以就想通過市場細分來切入。于是這個企業推出了自己的蒸餃。應該說，這個細分的切入是非常準確的。但是，錯誤在于，在具體的產品上又進行了過度的細分與定位：地瓜面的、蕎麥面的……市場對蒸餃本身就相對陌生，或者說蒸餃本身就已經細分了，結果又進行了二次細分與定位，不言而喻是“作繭自縛”。當然，最后這個項目沒有成功，因素是多方面的，但給筆者的教訓也是深刻的。
王瑞東 青島福瑞東方營銷咨詢機構 咨詢顧問 中小企業的得力家教 常年為多家中小企業擔任顧問.更多內容請登陸我的新浪博客: http://blog.sina.com.cn/richeast 聯系 boton8778@163.com QQ705442358